Há uma razão para apelar para as emoções das pessoas quando queremos convencê-las a comprar algo:
Funciona.
Apesar de alguns que pensam que razões racionais influenciarão mais efetivamente do que as emocionais, a pesquisa indica exatamente o contrário. Mais recentemente, um estudo do Institute of Practitioners in Advertising, que analisou 1.400 estudos de caso, concluiu que anúncios com conteúdo emocional aumentaram os lucros duas vezes mais do que anúncios com conteúdo racional. Um relatório da Nielsen de 2016 descobriu que os anúncios que geraram uma resposta emocional resultaram em um aumento de 23% no volume de vendas.
Como o psicólogo Daniel Kahneman, ganhador do Prêmio Nobel, explicou em seu best-seller “Pensando, Rápido e Lento”, o cérebro toma decisões de maneiras rápidas, emocionais e subconscientes.
Em outras palavras, fazemos escolhas baseadas nos sentimentos breves que extraímos da mente subconsciente. Isso significa que o marketing que se conecta a emoções fortes – nostalgia, tristeza, conforto, confusão – pode moldar a forma como os consumidores veem certos produtos ou serviços.
E ainda assim, como Douglas Van Praet, autor de Branding Inconsciente: Como a Neurociência Pode Capacitar (e Inspirar) Marketing, escreveu na Fast Company: “As empresas rotineiramente tomam decisões de marketing multimilionárias com base na falsa premissa de que os entrevistados em pesquisas podem conscientemente explicar origens inconscientes de suas ações. Eles não reconhecem que a maior parte dos negócios da vida acontece através de nossas emoções, abaixo do limiar da consciência ”.
Somos seres emotivos. Nós fazemos escolhas baseadas em nossos sentimentos. Publicidade eficaz é o que nos faz alcançar uma marca em que nos sentimos emocionalmente investidos por causa de um anúncio que vimos anos atrás.
As emoções não são um luxo para a tomada de decisões, mas essenciais. Pessoas com danos na amígdala e hipocampo, áreas do cérebro correlacionadas com a emoção, são incapazes de tomar decisões. Isso significa que, quando tomamos decisões como qual empresa confiar ou quais serviços comprar, dependemos do contexto emocional que nossa história com o serviço ou produto nos fornece.
Posso compartilhar três exemplos extremamente eficazes de como essa abordagem se aplica a marcas corporativas e de pequenas empresas.
Para uma empresa global de desenvolvimento de software no setor de arquitetura, usa-se os gatilhos emocionais de necessidade e controle, crescimento pessoal e capacitação para motivar os gerentes de TI, desenvolvedores de terra e arquitetos a mudar de plataforma de software.
Para uma empresa global de construtores de ônibus e design industrial, a nostalgia e a exclusividade para convencer clientes em potencial a contratarem a empresa para projetar novos produtos.
Para uma cooperativa de crédito, usamos a autoexpressão e o reconhecimento para aumentar as novas contas e mudar a percepção da marca tanto para os clientes atuais quanto para os novos.
O marketing emocional é eficaz nesse sentido, porque elicia uma sensação poderosa dos consumidores quando veem um anúncio, permanentemente imprimindo a emoção sentida nas páginas de suas memórias. Seu subconsciente, então, envia a mensagem positiva de estar emocionalmente ligado a um produto ou empresa, o que afeta as decisões de compra.
Em essência, os sentimentos aparentemente irracionais em seu subconsciente, não os pensamentos racionais em sua consciência, estão dando as ordens. Para colocá-lo em termos não científicos, é melhor apelar para o coração do que para a cabeça. Quando você faz isso, a resposta do cliente e a receita aumentam.
